最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地，随(suí)后小镇上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　伊朗打工一个月多少钱，伊朗工资多少钱一个月="小(xiǎo)鹏侮辱特斯拉？请来两大(dà)营销(xiāo)高手，这(zhè)波(bō)造势还是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111179.jpg">

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在(zài)这一次(cì)次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创下了(le)2018年以来新高(gāo)。伊朗打工一个月多少钱，伊朗工资多少钱一个月rong>

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始人也都预测(cè)过(guò)未来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的伊朗打工一个月多少钱，伊朗工资多少钱一个月新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？