如果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还(hái)是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是(shì)高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全(quán)力(lì)进军(jūn)奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力(lì)，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出(chū)了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了(le)这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润下滑(huá)等数(shù)据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功的(de)打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？

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