消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利(lì)因(yīn)素比我(wǒ)们(men)2月份预(yù)期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得(dé)不(bù)再次下调(diào)全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引(数字大写金额正确写法是什么意思，数字金额大写规范注意yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集(jí)团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中国(guó)旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他(tā)美(měi)妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归(guī)而(ér)在(zài)旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的市(shì)场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在(zài数字大写金额正确写法是什么意思，数字金额大写规范注意)今年一(yī)季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经(jīng)透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目(mù)标比去年(nián)实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司(sī)的(de)涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受(shòu)到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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