如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从(cóng)去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝模棱两可是什么意思 模棱两可的人心机重吗(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额(é)只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二(èr)大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。模棱两可是什么意思 模棱两可的人心机重吗持续烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力(lì)冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　模棱两可是什么意思 模棱两可的人心机重吗妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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