周嘉宁在小说《基(jī)本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递来(lái)递去(qù)，递到他这里，他(tā)没有抽，又继续递了下去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水(shuǐ那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲)时的救灾物资。女孩们(men)都很好看(kàn)，发(fā)着光，怎么会有那么多(duō)好看的女孩(hái)。世(shì)界(jiè)真好啊……”

　　但这个(gè)美(měi)好代价是越来越大了(le)。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上(shàng)热(rè)搜。我也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管(guǎn)管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的(de)音(yīn)乐节就有30多(duō)个，平(píng)均单日票价(jià)已经站上550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作为对(duì)比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一(yī)边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台(tái)“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么(me)那么贵

　　过(guò)去几年一(yī)个很明显的趋势是(shì)，音(yīn)乐(lè)节门票的价格在不(bù)停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节(jié)为例，有消费者表示，最早(zǎo)的时候(hòu)草莓(méi)音乐节门票(piào)才80元，现在则要花费四五倍的(de)金额(é)才能(néng)买(mǎi)到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名(míng)乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家(jiā)提价(jià)回回(huí)血吧(ba)（优先(xiān)满足(zú)购买(mǎi)力强的人群）。实(shí)在看不起的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音(yīn)乐节(jié)出多了票(piào)价会回落(luò)的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型(xíng)音乐节的制作成本是越来越高(gāo)了。北京商报(bào)记(jì)者几年前(qián)调查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上(shàng)的(de)大型(xíng)音乐节(jié)，单日成本(běn)则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两(liǎng)个方面(miàn)，一是包括(kuò)场(chǎng)地、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着音(yīn)乐节商(shāng)业(yè)化的逐渐成(chéng)熟(shú)，现在音乐节的硬(yìng)件(jiàn)设(shè)备也在(zài)升(shēng)级。

　　不过更大的支出还(hái)是出(chū)在乐(lè)队和艺(yì)人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮(bāng)助一大批(pī)地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出(chū)费普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万(wàn)级，流量(liàng)歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺(yì)走进了大众视角，获得(dé)了更多(duō)的(de)关注，愿意付费观看他们演出的观众也在快速增(zēng)长，音乐节的(de)票价也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着国内(nèi)消费(fèi)人群经济水平的提(tí)高，不(bù)止音乐节，文化(huà)消费(fèi)的(de)门槛都在提高(gāo)。国外的知名音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人(rén)意(yì)料的是，即便票(piào)价(jià)越卖越贵，音(yīn)乐(lè)节盈利却并不常(cháng)见。据《第(dì)一(yī)财(cái)经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然(rán)无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访时透露，“能连(lián)续(xù)办三年(nián)以上(shàng)的音乐(lè)节(jié)，大概20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就占了一半以上。”

　　一(yī)个(gè)特别(bié)矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热(rè)，入局者(zhě)也越来越多(duō)，有(yǒu)什么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其(qí)实(shí)主(zhǔ)要还(hái)是音乐节带来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲拉(lā)的门(mén)票价格仅为50美元。到了(le)2022年(nián)，449美元(yuán)只能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高级(jí)别的(de)VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当(dāng)然除了票价(jià)外，参加音乐节的机(jī)票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的(de)是，这个(gè)科切拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐节(jié)还(hái)凭(píng)一己之力(lì)直接拉(lā)动了举办(bàn)地(dì)的(de)经(jīng)济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间获(huò)得了2.12亿(yì)美元的(de)经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会(huì)产生(shēng)巨大的(de)价值(zhí)。在国内，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐节越(yuè)来(lái)越多，而各路品(pǐn)牌也开(kāi)始(shǐ)陆续(xù)入局音乐(lè)节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文化帮助都(dōu)江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在“十(shí)一(yī)”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活动结束(shù)后(hòu)，都江堰政府算过一笔经(jīng)济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超(chāo)过(guò)50万人(rén)，按(àn)照人均来计算，包含所有的(de)吃住(zhù)行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入(rù)，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直(zhí)接(jiē)依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐节拉(lā)动其他相关产业间接(jiē)实现(xiàn)盈(yíng)利。据华西(xī)都(dōu)市报(bào)和都(dōu)江堰(yàn)政府发布的(de)数据显示，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的(de)淄博(bó)，除了烧(shāo)烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因音乐(lè)节出圈的(de)小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越(yuè)来越(yuè)猛(měng)，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉(lā)高声(shēng)量的赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自(zì)主(zhǔ)打(dǎ)造音乐(lè)节IP，光是(shì)五(wǔ)一前后办(bàn)音乐(lè)节(jié)的品牌就有(yǒu)元气森林、隅(yú)田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人(rén)关注。为(wèi)何？其(qí)最根本(běn)的(de)目的还是在于品牌营销，即更进一步(bù)打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据(jù)，目前演(yǎn)出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该(gāi)年龄(líng)段在购票观(guān)众中(zhōng)连(lián)续三年(nián)占(zhàn)比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体验(yàn)店，以及(jí)在音乐节线上(shàng)线(xiàn)下最(zuì)大程度曝光。不过，在市面(miàn)上(shàng)现有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料(liào)品牌的(de)参与(yǔ)度最(zuì)高，说到底和这些品牌自(zì)身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能(néng)不能(néng)真正对品牌(pái)进行释(shì)放和加持是(shì)个巨大(dà)的(de)考验。毕竟音(yīn)乐节没有(yǒu)那(nà)么好做，比如隅田川潮咖音乐(lè)节(jié)等(děng)均因演出阵容过于(yú)偏重流(liú)量型(xíng)音乐人引起(qǐ)了一定争议，而(ér)流量(liàng)艺人(rén)居多也就意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越多，那(nà)么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽然今年演(yǎn)艺活(huó)动复苏(sū)，大(dà)众熟(shú)知(zhī)的音乐节一(yī)票难求(qiú)，但有的(de)音乐节却扎进了(le)“不可抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布(bù)延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素影响决定(dìng)延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等数(shù)十个品牌(pái)接连(lián)宣布延期或是取(qǔ)消，理由(yóu)几乎皆(jiē)因“不(bù)可抗力因素(sù)”。同(tóng)时(shí)，不(bù)少乐队、艺(yì)人巡演也同样提到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么(me)时候成了卖不动的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的(de)想(xiǎng)象空(kōng)间(jiān)，赞助能(néng)拉(lā)多少，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于(yú)这(zhè)个音乐节(jié)对观(guān)众(zhòng)有没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲音乐(lè)节，财政的持(chí)平甚至盈(yíng)利(lì)是(shì)靠票房，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞(zàn)助是锦上添(tiān)花，任何一(yī)个音(yīn)乐节如果完全(quán)依赖(lài)于赞助的(de)话，那(nà)未(wèi)来一定是不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没(méi)到你(nǐ)搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔钱，明(míng)年怎(zěn)么办？关键还是培养观众(zhòng)人群，如(rú)果(guǒ)你(nǐ)有一(yī)个拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通(tōng)过(guò)这(zhè)些(xiē)人(rén)群对(duì)你的支持，你就(jiù)可以逐渐地(dì)把(bǎ)音乐(lè)节(jié)运作大。”

　　所以，在观(guān)演(yǎn)乱(luàn)象不(bù)断、阵容同质(zhì)化严重、演(yǎn)出水平参(cān)差不齐(qí)的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属实(shí)是(shì)正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的(de)事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判单日(rì)千元(yuán)的音乐节(jié)，并为(wèi)了庆祝(zhù)30周年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能(néng)值回票价(jià)甚至(zhì)物(wù)超所值，说到底还是(shì)看(kàn)演出内容。尽管许多人(rén)在谈起音乐节的(de)时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实(shí)上，无论是演出(chū)的主(zhǔ)题理念打造还是艺人资源，国内都要(yào)差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国(guó)内的音乐(lè)节(jié)已(yǐ)经有足够的成长，是时(shí)候把更多的(de)气力放在(zài)内容和(hé)风格的打(dǎ)磨(mó)上了(le)。

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