如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季(jì)度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就(jiù)是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还(hái)不太(tài)一(yī)样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思么意思(fèn)2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙(miào)循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这(zhè)样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入(rù)主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以和(hé)大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突(tū)破。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的(de)位置多久？

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