消费(fèi)复苏的(de)强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真正等来(lái)中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)的复苏比我(wǒ)们(men)预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们(men)2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么％；有(yǒu)机净(jìng)销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过(guò)该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足(zú)，采购(gòu)了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户(hù)就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期(qī)那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dà胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么i)工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比录得(dé)双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等(děng)都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不(bù)少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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