整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样阿富汗是哪一年灭亡的看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于(yú)其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七年首次出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可(kě)支(zhī)配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突(tū)破和(hé)变(biàn)革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其(qí)对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态(tài)要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活(huó)自(zì)己可(kě)能并(bìng)非是(shì)平(píng)台的(de)缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”<阿富汗是哪一年灭亡的/p>

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问题了(le)。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问(wèn)题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的(de)文化(huà)。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容(róng)进行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目(mù)前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的(de)新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全(quán)现在”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播(bō)放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无(wú)奈地说(shuō)。

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