消(xiāo)费(fèi)复苏的强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们(men)2月(yuè)份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失(shī)去(qù)耐性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道(dào)每年触及(jí)超(chāo)过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随(suí)的(de)还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在(zài)最(zuì)新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指出冲是什么意思网络用语，冲是什么意思污，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了(le)，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了(le)。我们(men)线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场(chǎng)何时(shí)真正回(huí)暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有冲是什么意思网络用语，冲是什么意思污公司(sī)毅(yì)然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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