如(rú)果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的(空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗de)重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的(de)故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植入了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质疑(yí)：你不(bù)是(shì)控股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部(bù)分(fēn)股票(piào)。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的(de)营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持(chí)续不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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