最近的上(shàng)海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然(rán)没(méi)放过这波(bō)大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不(bù)要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白(bái)，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字rong>相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销故(gù)事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的(de)销售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结(jié)构(gòu)调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销(xiāo)量达(dá)百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单(dān)，却(què)给(gěi)了王凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车(chē)的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来(lái)的9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价(jià)格战的(de)硝烟(yān)，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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