消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的(d反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序e)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流(liú)入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透(tòu)露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工(gōng)厂的(de)订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的那么(me反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序)乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断。年初(chū)的各公司(sī)的(de)涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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