整个四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪(guài)异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木马云看未来商铺的前景鱼水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天的时(shí)间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公马云看未来商铺的前景室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下(xià)，广(guǎng)告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什(shén)么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观(guān)影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植(zhí)入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发(fā)布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化(huà)上并(bìng)不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视(shì)项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调(diào)整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可(kě)能并非是平(píng)台(tái)的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还(hái)是(shì)看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作(zuò)者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义(yì)自己的(de)文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买(mǎi)单(dān)并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做(zuò)博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过去(qù)，当(dāng)红利见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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