整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没(méi)广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过(guò)百万(wàn)次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基(jī)本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚(shèn)至有不(bù)少(sh有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语ǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他(tā)的团队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说(shuō)法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过手机(jī)游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不(bù)到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减(j有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语iǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不(bù)增(zēng)长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商(shāng)品方找他(tā)们(men)打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年(nián)特(tè)别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业(yè)化(huà)）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别(bié)的经(jīng)营方向，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题(tí)了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网(wǎng)时代的(de)内容想要变(biàn)现主要有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的(de)难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于(yú)木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来形成(chéng)并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射(shè)到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月(yuè)入几十(shí)万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在(zài)直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道B站的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了(le)内容有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活并没(méi)有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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