整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部(bù)分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外(wài)界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回(huí)应(yīng)停更(gèng)传言(yán)，他(tā)没有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　适合和合适的区别爱情，适合和合适的区别是什么自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化(huà)要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货(huò)收益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù适合和合适的区别爱情，适合和合适的区别是什么)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受(shòu)众，也(yě)就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的(de)学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的(de)知(zhī)识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并(bìng)未见到(dào)推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经(jīng)常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益(yì)可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时(shí)长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生(shēng)活基本是不(bù)可(kě)能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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