如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从(cóng)去年(nián)第(dì)二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛(máo)利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。<菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗，菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗/p>

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败(bài)给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗，菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗，菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗(nǎi)酪产品也(yě)在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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