消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致(zhì)库(kù)存(cún)高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销售额(é)约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲(pí)软就直(zhí)接导致了(le)在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的(d只要开窗一定不会煤气中毒吗，怎么判断煤气是不是漏了e)23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(f只要开窗一定不会煤气中毒吗，怎么判断煤气是不是漏了èi)复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去年(nián)实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下专柜(guì)，深入(rù)低(dī)线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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