最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的(de)蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认(rèn)为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和(hé)特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　如何把对象玩成喷泉状态，怎么让自己女朋友喷泉mg alt="小(xiǎo)鹏侮辱特斯拉？请(qǐng)来两大营销高(gāo)手(shǒu)，这波造势还(hái)是翻车(chē)了(le)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109223.png">

　　虽然目前(qián)这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(如何把对象玩成喷泉状态，怎么让自己女朋友喷泉zài)也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了(le)他们(men)很多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情(qíng)感人(rén)，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故(gù)事编(biān)的(de)有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来(lái)说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今(jīn)的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势(shì)力(lì)都(dōu)遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以东风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代表的(de)油车(chē)又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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