最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也(yě)在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model不是省油的灯是什么意思，没有一个省油的灯是什么意思 Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量(liàng)领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能(néng)完成年(nián)初定(dìng)下(xià)的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的(de)对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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