如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了(le)原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一(yī)是公(gōng)司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有(yǒu)传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内消费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国上市(shì)公司广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市(shì日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国)场(chǎng)份额(é)只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不(bù)断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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