整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是(shì)非常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝(sī)体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《20浴资都包括什么 浴资是门票吗22中(zhōng)国互联网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提(tí)升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接(jiē)近消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电(diàn)等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的(de)VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视(shì)解说在商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的(de)购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和(hé)个人内(nèi)容浴资都包括什么 浴资是门票吗规(guī)划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境(jìng)的(de)缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时(shí)间(jiān)观念来(lái)形成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进(jìn)行(xíng)付费变现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了(le)多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的(de)分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过(guò)体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 浴资都包括什么 浴资是门票吗