最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过(guò)这波(bō)大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科(kē)学(xué)家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却(què)是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引(yǐn)起网(wǎng)友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持(chí)让他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水每(m加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水ěi)年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的(de)新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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