最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个(gè)技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还(hái)要(yào)更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传(chuán)出发布(bù)会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想还高，销(张弛有度下一句是什么意思，张弛有度下一句是什么歇后语xiāo)管费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责市场营(yíng)销和(hé)公关(guān)传播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)张弛有度下一句是什么意思，张弛有度下一句是什么歇后语下来的9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过(guò)未来(lái)行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 张弛有度下一句是什么意思，张弛有度下一句是什么歇后语