整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自(zì)己与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经(jīng)四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上(shàng)一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能(néng)是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟(jìn踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮g)春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数(shù)量是(shì)超过去年的(de)。”但整体预(yù)算(suàn)变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负(fù)责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前(qián)景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都(dōu)属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广(guǎng)告可能(néng)只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品(pǐ踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮n)牌更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差(chà)异(yì)是(shì)整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建(jiàn)构出新的(de)时(shí)间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的(de)成(chéng)功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容(róng)创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达(dá)到(dào)165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包(bāo)括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮