如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公司(sī)营业(yè)收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的弊端的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕(mù)希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力(lì)，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的弊端重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第(dì)一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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