最近的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没(méi)放(fàng)过这波大(dà)好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高(gāo)的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来(lái)一(yī)直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的原因(yīn)，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去(qù)的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为(全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市wèi)这(zhè)个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车(chē)的(de)营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完成(chéng)年(nián)初定下的(de)销量(liàng)目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季(jì)度(dù)的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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