周(zhōu)嘉宁在小说《基本(běn)美》中描(miáo)述过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友(yǒu)善，烟递来递(dì)去，递到(dào)他这里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续(xù)递了(le)下去。远远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的(de)救灾物(wù)资。女孩们都很好看，发着光，怎么(me)会有那么(me)多好看的女(nǚ)孩。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全统计(jì)，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多(duō)个(gè)，平均单日票价已经(jīng)站上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前(qián)排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛(tòng)骂(mà)音乐(lè)节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年(nián)一个很明显的(de)趋势是，音乐节门(mén)票的(de)价格在不(bù)停的上(shàng)涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者表示(shì)，最早的时候(hòu)草莓音(yīn)乐节门(mén)票(piào)才80元(yuán)，现在则(zé)要花(huā)费四五倍的(de)金额才(cái)能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯(kē)在2022年曾发(fā)博(bó)声(shēng)援(yuán)，“这两(liǎng)年(nián)演出行业(yè)比餐饮(yǐn)还惨，让人家提(tí)价回(huí)回血吧（优先满足(zú)购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音(yīn)乐节(jié)出(chū)多了(le)票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音乐(lè)节的制作成(chéng)本(běn)是(shì)越来越高了(le)。北京商报记者(zhě)几年前调查发现，万人以下(xià)的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左右；万人(rén)以上(shàng)的大型音乐节，单日(rì)成本则(zé)需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方(fāng)面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成本(běn)。随着(zhe)音乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设(shè)备也(yě)在(zài)升级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在乐(lè)队(duì)和艺人支出(chū)。

　　近年(nián)一些大(dà)热综艺帮(bāng)助各路(lù)独立音乐(lè)人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节(jié)演出的艺(yì)人出场费逐(zhú)年(nián)飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大(dà)批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中头部艺人(rén)演出(chū)费普遍已到达80万以上，流量大的艺人(rén)更(gèng)是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟(méng)后更(gèng)明显。

　　此前相(xiāng)对小众的(de)乐队(duì)通(tōng)过综艺走进了大(dà)众视角，获得了更(gèng)多的关注，愿意付(fù)费观看他们演出的观(guān)众也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随着国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)人(rén)群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的(de)门槛(kǎn)都在提(tí)高。国(guó)外的知名音乐节票价(jià)都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。怎敢误佳人的前一句是什么意思，两袖清风怎敢误佳人下一句怎么接据(jù)《第一财经(jīng)》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然(rán)无法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈(shěn)黎晖(huī)也曾在第一财经采访时透露(lù)，“能连续(xù)办三年以(yǐ)上(shàng)的音(yīn)乐节，大概(gài)20％都(dōu)不到(dào)。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐(lè)节(jié)炒得火(huǒ)热(rè)，入局(jú)者也越来越(yuè)多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生(shēng)意经

　　其(qí)实主要(yào)还(hái)是音乐节带来的(de)想象力太大了(le)，几万人(rén)来(lái)到一个地方(fāng)，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音(yīn)乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美(měi)元。到了(le)2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元(yuán)。当然除(chú)了票价外，参加(jiā)音乐(lè)节(jié)的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及(jí)饮品(pǐn)等也藏(cáng)着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张(zhāng)的是(shì)，这个科切拉为(wèi)期(qī)只有三天。科切拉音乐节(jié)还凭一(yī)己(jǐ)之力直接拉动(dòng)了举办(bàn)地(dì)的(de)经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市(shì)在(zài)科切拉(lā)音乐节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的(de)经济收(shōu)入。

　　大量的人(rén)聚到一起(qǐ)，就会产生巨大(dà)的价值。在国内，音(yīn)乐节背后的主办方，不(bù)单(dān)单(dān)只是演出商迷(mí)笛(dí)、摩(mó)登天(tiān)空这(zhè)类专(zhuān)业(yè)机构(gòu)，也有景(jǐng)区、房地(dì)产(chǎn)商、企业乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很多(duō)人(rén)会发现(xiàn)，现在地方性音乐(lè)节(jié)越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期(qī)间投入7000万(wàn)元成本(běn)，连续5天入园游客超10万人。活动结(jié)束后，都江(jiāng)堰政(zhèng)府算过一笔(bǐ)经济(jì)账(zhàng)，音乐(lè)节5天(tiān)吸引(yǐn)了超过(guò)50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有的(de)吃住行，每(měi)人玩一天平均消(xiāo)费(fèi)500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节本(běn)身盈利(lì)，但通过音乐节(jié)拉(lā)动其他相(xiāng)关产业间(jiān)接实现盈利。据华(huá)西都市报和都江堰(yàn)政(zhèng)府发布(bù)的数据显(xiǎn)示，当地(dì)2016年环比提升了(le)18％的客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频(pín)频出(chū)圈(quān)引发热议的淄博，除(chú)了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈(quān)的小众(zhòng)城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的(de)赞助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是(shì)五(wǔ)一前(qián)后办音乐节(jié)的品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平台上，每场音乐节都有(yǒu)上万人关注。为何？其(qí)最根本的(de)目的还是在于品牌营(yíng)销(xiāo)，即更进一步(bù)打入年轻消费主力，扩大(dà)消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国(guó)演出(chū)市场年度报(bào)告》数据，目(mù)前演出市场消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在(zài)购票观众中连续(xù)三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐(lè)节(jié)的(de)主流受众群体其(qí)实和消费品(pǐn)牌们的目标受(shòu)众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在线(xiàn)上(shàng)铺设(shè)自有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及(jí)在音乐(lè)节(jié)线上(shàng)线下(xià)最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现有的(de)品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食(shí)品(pǐn)饮料品(pǐn)牌的(de)参(cān)与度最高(gāo)，说到底和(hé)这些(xiē)品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加(jiā)持是个(gè)巨大的(de)考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好做，比如(rú)隅田(tián)川潮咖(kā)音乐节等均因演出阵容过(guò)于偏重流量型音(yīn)乐人引起了一定争议(yì)，而流量艺人居多也就(jiù)意(yì)味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年(nián)？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的(de)音乐(lè)节一票难求，但有的音(yīn)乐(lè)节(jié)却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴(bàn)山音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华(huá)上海站先后发布延(yán)期公告(gào)，表示因“不可(kě)抗(kàng)力”因(yīn)素影响决定延期(qī)举办。在(zài)此(cǐ)之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音怎敢误佳人的前一句是什么意思，两袖清风怎敢误佳人下一句怎么接乐节等数十个品牌接连宣布延期(qī)或是取消，理由几乎(hū)皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺人巡(xún)演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么时候成(chéng)了卖(mài)不动的遮羞布了(le)？

　　无(wú)论音乐节(jié)有多(duō)大的想象空间，赞助(zhù)能(néng)拉多少，又能带动多少周边(biān)产(chǎn)业，所有的(de)前提都(dōu)基于这(zhè)个(gè)音乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外(wài)大型音乐(lè)节，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房(fáng)，不是靠(kào)赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任何一(yī)个音乐(lè)节如果(guǒ)完全依赖(lài)于赞(zàn)助的(de)话，那未来一定是(shì)不靠谱的。万(wàn)一这(zhè)个(gè)赞助没(méi)到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年(nián)怎么办？关键(jiàn)还是培养观众人群，如果你有一个(gè)拥(yōng)护你、喜欢你的人(rén)群的话，通过这(zhè)些(xiē)人群对(duì)你的支(zhī)持(chí)，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵(zhèn)容(róng)同质化严重、演出水平参(cān)差不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙(biāo)，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷笛，已经(jīng)公(gōng)开(kāi)批判单日(rì)千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回(huí)票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节的(de)时候，总(zǒng)会对比国外的(de)音乐节(jié)。但事实上，无论是(shì)演出的主(zhǔ)题理(lǐ)念打造还是艺(yì)人(rén)资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在(zài)票价上，国(guó)内的(de)音乐节已经有足够的(de)成长，是时候把(bǎ)更(gèng)多的气(qì)力(lì)放在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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