最近的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销是一菜鸟没有扫码出库直接拿走有什么影响手机上怎么搞(yī)门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)菜鸟没有扫码出库直接拿走有什么影响手机上怎么搞存(cún)在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还(hái)是遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了(le)他(tā)们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和(hé)公关(guān)传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位车企高管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低(dī)都会达(dá)到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至菜鸟没有扫码出库直接拿走有什么影响手机上怎么搞在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势(shì)力们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局(jú)的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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