如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友，那么(me)很(hěn)可能(néng)买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)从去年(nián)第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较高的(de)，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故(gù)事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考(kǎo)察(chá)机(jī)会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的(de)准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅)传的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名(míng)妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份(fèn)额只剩下(xià)个(gè)位数。一个(gè)超(chāo)级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票(piào)。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅(péng)友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确(què)为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役(yì)从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅shǒu)住老大的位置多久？

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