消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额(é)约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠(qú)道中市(shì)场(chǎng)份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第(dì)三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美(艺高人胆大什么意思打一生肖，艺高人胆大什么意思 说明人有较强动机měi)妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方(fāng)因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般(bān)回(huí)归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头代(dài)工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年(nián)一季(jì)度，曾在疫(yì)情(qíng)三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)艺高人胆大什么意思打一生肖，艺高人胆大什么意思 说明人有较强动机”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放(fàng)费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划(huà)还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏(sū)。

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