整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来(lái)、内容详实的(de)风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的(de)转化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸(xī)引更(gèng)多(duō)品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合(hé)作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在(zài)勿必和务必的区别，务必是什么意思呀日前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再(zài)找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可(kě)能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定(dìng)程(chéng)度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　勿必和务必的区别，务必是什么意思呀蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其(qí)实都(dōu)集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网时代的内容(róng)想要(yào)变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在(zài)近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来(lái)生活(huó)基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但(dàn)你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木鱼(yú)水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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