周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来(lái)递去(qù)，递(dì)到他这里，他(tā)没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运(y夜游鸟可以吃吗，夜游鸟吃了有什么好处ùn)进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾物资。女(nǚ)孩(hái)们(men)都很好看，发着光，怎么会(huì)有那(nà)么(me)多(duō)好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好(hǎo)代价(jià)是(shì)越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想(xiǎng)问(wèn)问(wèn)：#谁来(lái)管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有(yǒu)30多个(gè)，平(píng)均单日票(piào)价已经站上(shàng)550元(yuán)高点(diǎn)，双日票(piào)价(jià)最高(gāo)1480元，作(zuò)为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大(dà)家(jiā)一边是在痛(tòng)骂(mà)音乐节(jié)“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音(yīn)乐(lè)节门票的价格(gé)在不(bù)停(tíng)的(de)上(shàng)涨。以成都草莓(méi)音乐节为(wèi)例，有消(xiāo)费(fèi)者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐(lè)节门(mén)票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名(míng)乐评人(rén)邓(dèng)柯在2022年曾发博(bó)声(shēng)援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先满足购(gòu)买力强的(de)人群）。实在(zài)看不起的乐迷(mí)先忍忍(rěn)，音乐(lè)节出多(duō)了票(piào)价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还是因为大型音乐(lè)节的制(zhì)作成本是越来越高了(le)。北(běi)京(jīng)商(shāng)报(bào)记者(zhě)几年(nián)前调查发现(xiàn)，万(wàn)人以下(xià)的小型音乐节(jié)，单日成本(běn)在200万元左右；万(wàn)人以上的(de)大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两(liǎng)个方(fāng)面(miàn)，一是包(bāo)括场地、舞台等在(zài)内的硬(yìng)性成本。随着音乐节(jié)商业(yè)化的(de)逐渐(jiàn)成熟(shú)，现在音乐(lè)节的硬件设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各(gè)路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助(zhù)一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱(chàng)综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流(liú)”，其(qí)中头部艺人演(yǎn)出费普(pǔ)遍已到(dào)达80万以上，流量大(dà)的艺人更是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟(méng)后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相(xiāng)对(duì)小众的乐队通过(guò)综艺走进了(le)大众视角，获得了更多(duō)的关注，愿意付(fù)费观看他们(men)演(yǎn)出的(de)观众也在快(kuài)速增(zēng)长，音乐(lè)节的(de)票价也随(suí)之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着国内消费人群经(jīng)济水平的提高，不(bù)止音乐夜游鸟可以吃吗，夜游鸟吃了有什么好处(lè)节，文化(huà)消费的门(mén)槛都(dōu)在提高(gāo)。国外的知名音乐节(jié)票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的(de)是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财(cái)经(jīng)采访时透露，“能连续办三(sān)年以上的音乐节，大(dà)概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的(de)音(yīn)乐(lè)节不盈利(lì)，但(dàn)音乐节炒得(dé)火热(rè)，入局(jú)者也越(yuè)来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐(lè)节(jié)带来的(de)想(xiǎng)象(xiàng)力太(tài)大了，几万人来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切(qiè)拉的门票(piào)价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一(yī)张(zhāng)最便(biàn)宜的入场门(mén)票，而想进入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车(chē)、食物(wù)以(yǐ)及饮(yǐn)品(pǐn)等(děng)也藏着一笔(bǐ)大(dà)生意(yì)。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约等于(yú)54亿人(rén)民(mín)币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音乐(lè)节(jié)还(hái)凭一己之力直接拉动了(le)举办(bàn)地的(de)经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿美元(yuán)的经济收(shōu)入。

　　大(dà)量的(de)人聚到一(yī)起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办(bàn)方，不单单(dān)只是(shì)演(yǎn)出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业(yè)机构，也有景区、房(fáng)地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在(zài)地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第一(yī)届西部音(yīn)乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续(xù)5天入园游客(kè)超10万人。活(huó)动结束后，都江堰(yàn)政府算(suàn)过一笔经济账(zhàng)，音(yīn)乐(lè)节5天吸引了超过50万(wàn)人，按(àn)照人均来(lái)计算，包含所有的吃住行(xíng)，每(měi)人玩一(yī)天平(píng)均消费500元，每天10万(wàn)人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等(děng)带(dài)来5000万元收入，5天(tiān)就(jiù)是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接依靠(kào)音乐节本身(shēn)盈利，但通过(guò)音乐节拉动(dòng)其他相关产(chǎn)业间接实现盈(yíng)利(lì)。据(jù)华西都市报和(hé)都江(jiāng)堰政府发布(bù)的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义(yì)赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来(lái)187万人次游客(kè)，同(tóng)比增(zēng)长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议(yì)的淄博(bó)，除了烧(shāo)烤，还有音乐(lè)节(jié)。因音乐节出圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势(shì)头越来越猛(měng)，品牌(pái)方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造(zào)音乐(lè)节(jié)IP，光是五一前后办音(yīn)乐节的(de)品牌就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐(lè)节(jié)都有上(shàng)万人关(guān)注。为何？其(qí)最根本的(de)目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入(rù)年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报告》数据，目前(qián)演(yǎn)出市(shì)场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的(de)年(nián)轻人(rén)群，该年龄段在购票观众中连续三年占(zhàn)比超(chāo)过(guò)76％，其(qí)中(zhōng)又(yòu)以(yǐ)女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体(tǐ)其(qí)实和消费品牌们(men)的目标受众高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自(zì)有品类的快闪店、体验(yàn)店，以(yǐ)及在音乐节线上(shàng)线下最大程度曝(pù)光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的(de)参与度最高，说到底和这些品牌自(zì)身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不能(néng)真正对品牌(pái)进(jìn)行释放和加持是(shì)个(gè)巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做，比如隅田(tián)川潮(cháo)咖音(yīn)乐(lè)节等均因演出阵容(róng)过(guò)于偏重流(liú)量型音乐人引(yǐn)起了一(yī)定争议，而流量艺人居多也就意(yì)味(wèi)着高票价难(nán)以回(huí)落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不(bù)可抗力(lì)”的(de)怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山(shān)音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年华上海(hǎi)站先后(hòu)发布(bù)延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素影响决定(dìng)延(yán)期举办。在(zài)此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向(xiàng)阳花音(yīn)乐节(jié)等数十个品牌(pái)接连宣(xuān)布延(yán)期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到(dào)“不(bù)可抗力”延期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不动(dòng)的(de)遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有(yǒu)多大的想象空(kōng)间，赞助能拉多少(shǎo)，又(yòu)能带动多少周边产(chǎn)业，所有的前提都(dōu)基于这个音乐(lè)节对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大(dà)型(xíng)音(yīn)乐节，财(cái)政的持(chí)平甚至盈(yíng)利是靠(kào)票房，不是(shì)靠赞(zàn)助(zhù)。赞助(zhù)是锦上添花(huā)，任(rèn)何一个音(yīn)乐(lè)节如果(guǒ)完全(quán)依赖(lài)于赞助的话，那(nà)未来夜游鸟可以吃吗，夜游鸟吃了有什么好处一定是(shì)不靠谱的。万一这(zhè)个赞助没(méi)到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年(nián)怎(zěn)么(me)办？关键还是(shì)培养观众人(rén)群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢(huān)你的(de)人群的话，通过这些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把(bǎ)音(yīn)乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不(bù)断、阵容(róng)同质化严(yán)重、演出水(shuǐ)平参(cān)差(chà)不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是(shì)正常现象，淘(táo)汰只是(shì)早晚的事。

　　而(ér)创办了(le)30年的迷笛，已经公开批判单日千元的(de)音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压(yā)到单日全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐(lè)节(jié)到(dào)底(dǐ)能不能值回票价(jià)甚至物超所值，说到底还(hái)是(shì)看演出内容。尽管许多人在谈起音乐(lè)节(jié)的时候，总会(huì)对比(bǐ)国外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是(shì)演出的主题理(lǐ)念打造还(hái)是艺人(rén)资源，国内(nèi)都(dōu)要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足(zú)够的成(chéng)长(zhǎng)，是时候(hòu)把更多的气(qì)力放在内(nèi)容和风格的打磨上(shàng)了。

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