最近的上(shàng)海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生(shēng)欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多数(shù)都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么(me)这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料(liào)小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事(shì)情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的(de)是小鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄(jì中山有多少个镇区，中山有多少个镇区,都叫什么名)予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售价还不(bù)到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到(dào)了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被(bèi)行业(yè)内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一(yī)年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油中山有多少个镇区，中山有多少个镇区,都叫什么名车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等(děng)新势(shì)力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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