最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前一天，吴亦凡的案件是怎么回事，吴亦凡事件立案了吗小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)res吴亦凡的案件是怎么回事，吴亦凡事件立案了吗pect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上(shàng)市(shì)的(de)“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个(gè)问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事(shì)，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事(shì)非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目(mù)标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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