最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名科(kē)学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可敬的(de)友商，激(jī)励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提问(随性是什么意思，女人随性是什么意思wèn)不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的(de)销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的(de)不到(dào)位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政开支(zhī)却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的(de)营(yíng)销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频被行业(yè)内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自随性是什么意思，女人随性是什么意思己(jǐ)也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活(huó)的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价(jià)格战的硝烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个(gè)高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的(de)新能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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