如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细(xì)分品(pǐn)类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　20073502身份证号码开头是哪的，身份证号3502开头的是哪里人年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(3502身份证号码开头是哪的，身份证号3502开头的是哪里人de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了(le)一个(gè)新的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多(duō)的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也(yě)印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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