整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更(gèng)，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停(tíng)更传言(yán)，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不(bù)算太(tài)高(gāo)，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个(gè)多(duō)月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去(qù)年(nián)一(yī)整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创(chuàng)作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没(méi)有接广告(gào)了(le)，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(p卫生委员的职责有哪些内容，卫生委员的职责有哪些呢ǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉(fěn)丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或(huò)者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái卫生委员的职责有哪些内容，卫生委员的职责有哪些呢)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在(zài)日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们(men)打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视类解(jiě)说最(zuì)对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻(卫生委员的职责有哪些内容，卫生委员的职责有哪些呢shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活(huó)自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接(jiē)不(bù)到商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正(zhèng)是通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的(de)时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们(men)当代(dài)人的(de)内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质(zhì)量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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