如(rú)果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(sh龙钟是什么意思有什么表达效果，双袖龙钟的龙钟是什么意思ì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大(dà)举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的龙钟是什么意思有什么表达效果，双袖龙钟的龙钟是什么意思是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的(de)持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持(chí)了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场(chǎng)。而众多(duō)友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 龙钟是什么意思有什么表达效果，双袖龙钟的龙钟是什么意思