如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一(yī当兵至少要当几年才可以退伍呢，当兵至少当几年才能退伍)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚当兵至少要当几年才可以退伍呢，当兵至少当几年才能退伍刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的(de)市场份(fèn)额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面当兵至少要当几年才可以退伍呢，当兵至少当几年才能退伍呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全(quán)力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 当兵至少要当几年才可以退伍呢，当兵至少当几年才能退伍