最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的(de)是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)黑头导出液是智商税吗，刷酸后黑头全冒出来了可以挤吗钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还(hái)没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一(yī)步(bù)步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势(shì)力(lì)来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个(gè)问题因(yīn)为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这(zhè)一(yī)次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是(shì)不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系(xì)；易寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业内外提(tí)及。多(黑头导出液是智商税吗，刷酸后黑头全冒出来了可以挤吗duō)位车(chē)企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可(kě)及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活(huó)过洗牌？

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