最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成(chéng)为众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正式加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实(shí)现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题(tí)因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的(de)是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的(de)型号(hào)、以及(jí)过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模最(zuì)低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个月必(bì)须(xū)要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的(de)硝(xiāo)烟吉美生肖是哪几肖 吉美凶丑打一正确生肖(yān)，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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