如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过(guò)或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的(de)重复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同(tó非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读ng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年(非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读nián)一季(jì)报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数(shù)据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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