最(zuì)近的上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的(de)营(yíng)销为什么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上(shàng)分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价(jià)格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本(běn)控(kòng)制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的(de)对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责(zé)市场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小鹏的(de)营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的(de)9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活(huó)的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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