消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季(jì)的不(bù)利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时(shí)，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售我们人类属于什么动物，人类属于什么动物门我们人类属于什么动物，人类属于什么动物门(shòu)额(é)约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零(líng)售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的(de)客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的(de)“地(dì)板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本(běn)免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的(de)还(hái)有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏我们人类属于什么动物，人类属于什么动物门不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品(pǐn)牌(pái)方都发(fā)猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在(zài)全(quán)部停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人(rén)士对(duì)当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期(qī)；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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