最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理中湖南信息学院是几本公办的吗，湖南信息学院是几本,学费多少(zhōng)平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却(què)创造了(le)最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是(shì)一(yī)点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为(wèi)什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留(liú)在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整(zhěng)个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还(hái)要更加(jiā)努力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故(gù)事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.6湖南信息学院是几本公办的吗，湖南信息学院是几本,学费多少3亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一(yī)般(bān)行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官湖南信息学院是几本公办的吗，湖南信息学院是几本,学费多少上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季(jì)度(dù)的(de)成绩(jì)单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活过洗牌(pái)？

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