如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在(zài)即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析(xī)师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一(yī)季(jì)度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好了(le)第三季(jì)度，营收增速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价格(gé)上涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大(dà)型乳制品(pǐn)企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利(lì)、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还(hái)不太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出(chū)口感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然(rán)带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的(de)动(dòng)画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的(de)打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的(de)位(wèi)置多久？

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