如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价(jià)为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的(de)产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì雪花秀适合四十岁女人吗，雪花秀适合四十几岁的女人用吗)下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“雪花秀适合四十岁女人吗，雪花秀适合四十几岁的女人用吗汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等数据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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