消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的(de)补(bǔ)货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不(bù)再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过(guò)去几(jǐ)年海皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲(pí)软就直(zhí)接导致了(le)在(zài)第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没(méi)有等(děng)到(dào)中国消(xiāo)费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时(shí)代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北(běi)亚皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年(nián)一季(jì)度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商(shāng)平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价(jià)。”<皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表/p>

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答(dá)案，“静观(guān)其(qí)变”成了(le)不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未(wèi)能(néng)解(jiě)决(jué)根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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