消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第(dì)四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增(zēng)加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预(yù)期(qī)。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和(hé)话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也(yě)并非个(gè)例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时代财(cái)经(jīng)形容今(jīn)年以来(lái)的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在(zài)的(de)北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情(qíng)三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的(de)线(xiàn)上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们(men)品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明(míng)确(qu光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词è)答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此(cǐ)同时(shí)有公司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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