整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何(hé)，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四(sì)个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在三(sān)十几万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七年(nián)首次(cì)出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平(píng)台的(de)缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)的(de)领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于(yú)优(yōu)质的(de)变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够(gòu)，如(rú)果回(huí)归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互(hù)联(lián)网时代的(de)内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处广告(gào)商单维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己(jǐ)的(de)文化。这段话(huà)投射到(dào)我(wǒ)们当代(dài)人的内(nèi)容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能(néng)月入(rù)几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业务(wù)中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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